Le site CIAO.FR est devenu un modèle d’infomédiation original et performant. Fondé sur le principe de la plateforme d’intelligence collective, où des internautes, écrivent sur des articles subjectifs sur produits de consommation, CIAO s’impose comme un leader européen parmi les communautés de pratiques.
Souvent, dans les échanges à propos des communautés virtuelles de consommateurs, je parle d’un site nommé CIAO.FR comme une évidence, sans me rendre compte que tout le monde ne connaît pas forcément le site en question. Ce site a occupé plusieurs années dans ma vie, à temps plein. Il a été la source de multiples expériences parfois inoubliables, parfois plus pénibles mais toujours enrichissantes, que j’ai choisies de transformer au mieux, en créant notamment le projet que vous découvrez aujourd’hui. Je vous propose de découvrir ce modèle à travers quelques textes, qui sont les brouillons de mes travaux de thèse, dans le cadre d’une réflexion anthropologique et ethnologique menée entre 2002 et 2007 sous la direction d’Agnès Fine, sur ce qu’il convient d’appeler une communauté de pratiques, un site de consommateurs acteurs. Compte tenu de la longueur de ces écrits, ils seront proposés en plusieurs articles.
CIAO, un site d’infomédiation fondé sur les expériences des consommateurs-acteurs et le concept du « bouche à oreille »
Au cœur des années 1990, les nouvelles technologies d’information et de communication et en particulier Internet ont connu un développement accéléré et des mutations importantes, sous-tendues par une privatisation du réseau des réseaux et une croissance non-inflationniste sans précédent aux USA. Une telle conjoncture a conduit bien des économistes du monde entier à considérer la toile comme le cœur de ce que l’on appelle la « nouvelle économie ». Si pour certains économistes, la question s’est posée de savoir s’il n’était pas simplement question d’un boom des investissements qui marque une transition vers un nouveau régime, nombre d’entre eux l’ont perçue comme un régime de croissance durable. En effet, ce déploiement a donné lieu à une vague d’innovations technologiques dont l’adsl[1], le satellite et le câble qui ont largement contribué à la démocratisation d’Internet à travers le monde occidental, mais surtout à l’apparition d’un commerce grand public et d’une pléiade de services en ligne, d’acteurs sociaux et économiques offrant de nouveaux modèles de développement.
Des spécialistes et promoteurs du commerce électronique ont pensé à tort qu’il suffisait de reproduire sur Internet les modèles classiques et les construits sociaux du monde réel pour garantir la croissance des marchés, de même qu’ils estimaient que les nouvelles technologies d’information et de communication amélioreraient aisément leur fonctionnement. Il n’en fut rien et la bulle spéculative des années 2000 – 2001 a démontré qu’il était impossible de penser et d’agir dans ce nouveau monde avec un regard à l’ancienne ignorant les menaces liées aux environnements en soi. Ainsi que les visionnaires John Hagel III et Marc Singer l’avaient annoncé dans Bénéfices sur Internet[2], ces environnements en ligne sont justement à l’origine d’une « nouvelle donne » constituée de marchés potentiels inédits, qui dépassent largement les capacités des entreprises existantes et supposent des logiques économiques, des compétences différentes et des concurrents différents.
Infomédiaire : nouvel intermédiaire de l’information à vocation commerciale
Bien qu’Internet participe à la dynamique des marchés, à l’essor du tissu industriel et à de nouvelles logiques de développement de la demande, le passage de l’économie ancienne à une « nouvelle économie » dans un environnement multimédia, non pas médiatisée par Internet mais médiatée, ne fut possible que par une révolution informationnelle et numérique radicale. Parmi les acteurs les plus originaux, les infomédiaires ont attiré mon attention, en ce sens qu’ils ont bouleversé l’échiquier déjà très concurrentiel et l’équilibre des pouvoirs entre les entreprises et les clients.
Définition de l’infomédiaire sur Internet
Qu’est-ce qu’un infomédiaire du web ? Il s’agit d’intermédiaires de l’information, dont l’objectif est de contrôler l’interface avec les consommateurs pour mieux connaître leurs goûts, leurs pratiques, leurs attentes et leurs besoins et donc mieux les servir, en association avec les producteurs traditionnels et ceux issus de la nouvelle économie. Les premiers acteurs (banques, constructeurs automobiles par exemple) diffusent et commercialisent ainsi leurs produits et leurs nouveautés, soignent leur image à travers leur sites, tandis que les seconds (Ebay, Amazon, Alapage, les portails généralistes …) utilisent la convivialité et le rayonnement d’Internet pour proposer de nouveaux services d’échanges et de communication. Tous reposent enfin sur les logisticiens qui déploient les applications techniques nécessaires pour prendre en charge aussi bien les informations des producteurs que celles des infomédiaires.
Comme le note Neil Janin, en préface de l’ouvrage de référence et visionnaire sur la question, Valeur sur le Net[3], de John Hagel et Marc Singer, les infomédiaires sont devenus un « maillon essentiel » dans la relation entre les consommateurs et les sociétés productrices et distributrices de biens et de services. Leur ambition est de modifier le rapport de force entre ces acteurs au profit des consommateurs. En outre, ces agents de clientèle sont indépendants des marques et des industriels ; d’où une certaine neutralité qui les rend dignes de confiance, que ce soit pour les entreprises ou les consommateurs. Loin d’être une utopie ou une simple imminence, les infomédiaires confirment qu’ils sont une réalité économique et sociale en marche, couronnée par quelques types d’acteurs dont je citerais ci après quelques exemples. Véritables précurseurs qui n’ont pas toujours acquis leur forme définitive, ils sont aujourd’hui influents à l’échelle internationale et intègrent souvent les plus grands groupes mondiaux. Tout d’abord, on retrouve dans le cyberespace les communautés virtuelles éditoriales et le plus souvent thématiques, organisées autour d’un ensemble d’investisseurs. Évoquées dans Bénéfices du Net, elles ne constituent pas qu’un phénomène social, que je tâcherais d’expliciter tout au long de ce travail à travers l’exemple de la communauté CIAO. Elles forment un « environnement », animé par une entreprise commerciale et prolongé par des services et informations ciblés qui récompensent un management de l’excellence, volontariste et capable de maîtriser les coûts. Elles deviennent des « vecteurs très puissants de fidélisation et de rentabilité, des centres de trafic et d’échange incontournables». Bâties en surfant sur la vogue « tribaliste » que soutient Michel Maffesoli, elles regroupent des internautes qui s’agrègent en tribus, en fonction de centres d’intérêts et d’affinité, en dépit de l’éloignement géographique, des différences d’âge et de milieux sociaux (Auféminin en direction des femmes, Magicmaman qui s’intéresse aux jeunes parents et cible les mères, Psychologies et Doctisimo, sites et forums de vulgarisation médicale ou psychologique…).
D’autres part, des portails spécialisés et professionnels, apparus en Amérique du Nord, dans des domaines comme la santé (Hospital Network), les équipements (Nte.net…), les ressources humaines ou la chimie (Chemdex…), par exemple, et présents désormais dans la majorité des pays, constituent un modèle d’infomédiation dans la relation B to B (Business to business). Les portails généralistes, agents majeurs du webWanadoo, Yahoo, Voilà…), adoptent progressivement ces mêmes logiques d’infomédiaire, en intégrant des moteurs de recherches, répertoriant de nombreux partenaires et proposant des services personnalisés sur la page « compte ». Ensuite, on côtoie des modèles marchandisés beaucoup plus orientés autour d’enjeux commerciaux, destinés à faciliter les décisions d’achat des clients et la trouvaille des meilleurs prix. Certaines plate-formes proposent un panel d’offres adaptées à une demande et négocient des services (assurland.fr pour les contrats d’assurance, CNET.com pour le matériel informatique…), de même que les « référenceurs » (Vachercher.com, Top4search…) recommandent les meilleurs sites marchands thématiques, dans la perspective d’achats importants en général. Enfin, les comparateurs de prix avec services d’achats directs proposent l’ensemble des offres pour un produit ou service donné, les sites de fidélisation et de « cash back[4] » (Maximiles, Edengo, Ebuyclub, Cashstore…) permettent à l’acheteur d’obtenir des réductions ou des bons d’achat par exemple. fréquentés par des millions de visiteurs chaque mois (
Dans cet ensemble varié, des concepts plus originaux encore sont au croisement de plusieurs stratégies, à l’instar de CIAO qui par son modèle de « business intelligence » et surtout les appropriations qu’en ont fait les usagers du web, justifie ma thèse. La plate-forme que j’ai observée et à laquelle j’ai participé activement se trouve à l’adresse http://www.ciao.fr et est apparue en Février 2000 sous le nom « CIAO, l’avis du consommateur ! ». C’est principalement à travers cet objet que j’approcherai les réalités de l’infomédiation et de leur organisation sous forme de communauté virtuelle de consommateurs, dans une perspective ethnologique et anthropologique. Aussi, une présentation rapide des objectifs marketing et des politiques économiques, de l’impact stratégique, commercial et organisationnel du modèle CIAO.com s’avère nécessaire.
Société CIAO AG et plate-forme CIAO.com ; principe, fonctions et outils
La société CIAO AG, localisée à Munich en Allemagne, est née en Août 1999. A l’époque, ce n’était qu’une start-up[5], un modèle de « société-projet » décentralisé, à croissance rapide, dont l’activité est en général liée aux nouvelles technologies. CIAO s’incarne à travers cinq pôles en Europe (Grande-Bretagne, Allemagne, Italie, Espagne, France), occupant quarante salariés, 80 jusqu’en 2001, 12 depuis 2004, et leurs plate-formes associées sur la toile et conçues en interne[6]. L’important est d’aller vite et de devenir leader sur le marché au cours des 6 ou 12 premiers mois. Toute start-up est constituée de petites structures autonomes et responsables avec des hiérarchies réduites voire inexistantes, de fortes individualités ayant l’esprit d’équipe et sachant entreprendre en groupe, prendre des décisions rapides, innover, trouver et créer de nouveaux services. D’une grande flexibilité adaptée aux caractéristiques volatiles d’une nouvelle économie globalisée, la « start-up » repose sur un modèle organisationnel où le réseau prend une place fondamentale. Ses caractéristiques tiennent aussi à un « esprit » particulier et à la performativité des circuits de communication complexes, favorisant des perspectives multiples, un traitement parallèle de l’information et des logiques de rétroaction permanente. Olivier de Gaudemar, mon principal informateur, responsable du service marketing de CIAO raconte d’ailleurs : « c’est l’époque des soirées de start-uppers, des trotinettes, des pots et des piqueniques avec nos premiers membres, des achats groupés et des levées de fonds records. Les étudiants des grands écoles se battent pour venir en stage chez nous, la TV vient filmer nos locaux… ».
Cependant, les évolutions sur les sept dernières années montrent que le modèle prétendument innovant des « start-ups » couronnées de réussite se transforme en général en gestion « traditionnelle » appliquée simplement aux contraintes du réseau numérique. Le lancement est possible à partir de fonds d’amorçage (20 millions de Francs pour CIAO en 1999), suivi dans l’espoir d’une rentabilisation, de « tours de tables » (20 millions en Avril 2000) misant sur le capital-risque[7] et des revenus[8] générés par la publicité et le commerce électronique.
A priori, en entendant le nom CIAO, tout un chacun pense spontanément à la salutation italienne (bonjour ou aurevoir), à la fois conviviale, efficace et mondialement comprise qui marque un ancrage et une volonté européenne de la part d’une société allemande fortement inspirée par les américains Bizrate ou Epinions. Mais CIAO signifie en fait « Consumer Intelligence Aggregation Organisation » et cette polysémie fait partie de l’intelligence des marketers du site qui ont adopté un nom simple à retenir et qu’il est possible de transformer pour développer un « jargon » comme le nom de membre « ciaonaute ». CIAO est en premier lieu un « product reviewer », entendez un guide d’achat construit par et pour les consommateurs. Son modèle de croissance est celui d’Epinions, pionnier couronné de réussite, ayant reçu un retentissement médiatique énorme outre-atlantique, après une mise de départ de 33 millions de dollars. A l’origine, les activités des responsables de la société CIAO France, chapeautés par les instances de la maison-mère[9], se cantonnaient à superviser le développement éditorial et commercial du site et gérer le « marché du contenu » fondé sur les critiques plus ou moins élaborées des internautes consommateurs à propos des produits et services. Ceux-ci se répartissaient dans neuf catégories (auto-moto, télécommunications – informatique, services en ligne, voyages, jeux, carrières et éducation, loisirs et médias, électronique et photos…) portées à vingt au fil des années (beauté, alimentation, maison, sport, finances, bureautique, santé, charme et CIAO café, un espace d’écriture libre…).
Voilà à quoi ressemble la page d’accueil pour un visiteur depuis 2003 ; au début, il n’y avait pas les ratings que l’on remarque dans la partie inférieure :
Le top 5 est remplacé quand on est connecté en tant que membre par un espace communauté qui renvoie aux membres stars, aux cent derniers avis. Jusqu’en 2002, les membres stars étaient appelés « CIAO Stars », ils étaient affichés à gauche de la page.
CIAO a su vendre aux internautes son concept, en jouant sur un désir d’indépendance à l’égard des industriels et des marques, ce qui rendait théoriquement aux consommateurs un pouvoir, voire une influence sur la production et la publicité des produits. Les consommateurs, peu soucieux dès le début de ce qu’était le modèle économique de CIAO et ses objectifs, ne se sont jamais ou presque préoccupés de son fonctionnement, ni de ses fondements. Ce type d’informations, délivrées parfois sur CIAO, a connu des censures et des exclusions des membres qui se risquaient à attirer l’attention sur les principes et l’impossible indépendance. Et si des polémiques sont nées sur les modes d’attribution des gains comme le fonds de qualité, elles restaient autocentrées – liées à une frustration personnelle de ceux qui ne le touchaient pas injustement à leur sens – et n’ont jamais menacé l’équilibre de CIAO. En réalité, cette indépendance est plus que relative pour ne pas dire inexistante, de la même manière que la philanthropie de CIAO, est un leurre.La start-up Ciao fut très vite achetée par le premier groupe de consommation au monde, Unilever, à la faveur de l’éclatement de la bulle internet et désormais, CIAO appartient à Microsoft, pour la somme de 468 millions de $ ; Microsoft, qui a vu dans ce portail une excellente opportunité de saisir une foule d’informations sur un public « captif ». En étant obligé de s’inscrire pour accéder aux services du portail, l’internaute cède toutes les informations à son sujet de plein grè et autorise leur utilisation illimitée vers d’autres prestataires qui les achètent à prix fort intéressant avec un fort potentiel d’usages dans des domaines divers.
De même, les ciaonautes sont rarement conscients du fait qu’ils se dépossèdent de tous leurs droits d’auteur, (cf charte des droits de propriété) droits à l’image et de leur identité virtuelle associée, en publiant sur CIAO. En effet, compte tenu du dépôt légal de ses conditions d’utilisation en Allemagne, les plateformes de toute l’Europe dépendent du droit allemand assez souple en la matière, ;lequel autorise l’éditeur CIAO à utiliser, vendre, publier, modifier les textes soumis sans autorisation ni consultation des auteurs. Certes, des textes peuvent être supprimés sur demande, si l’interlocuteur de l’équipe de CIAO s’avère compréhensif, mais CIAO possède tous les textes, il en tire des bénéfices substantiels pour un investissement minime (moins de 0,3€ en moyenne par article). Les ciaonautes ne peuvent donc plus les publier ailleurs, ni exercer une quelconque revendication, financière ou autre. En revanche, la charte de CIAO ne reconnaît que la responsabilité des auteurs quant aux contenus, ce qui est une manière de se protéger de poursuites judiciaires, puisqe l’éditeur se retournerait automatiquement sur le ciaonaute, qui devrait assumer sa défense en cas de procès, comme il devrait payer la défense de CIAO. Un cas est d’ailleurs arrivé suite à la publication d’un article jugé diffamatoire par l’entreprise visée. L’internaute été condamné à une amende et à des frais importants. Il est étrange qu’une telle situation n’ait jamais suscité de contestation chez les ciaonautes, ce qui s’explique par le fait que moins de 0,1% liraient la charte dans son entier et en comprendraient les termes, même s’ils sont censés l’avoir fait lors de leur accord de souscription. Les ciaonautes seraient-ils à ce point des internautes passifs pour qui les droits importent moins que les alibis marketing utilisés pour les attirer?
Une obligation d’inscription
Pour participer et bénéficier de l’ensemble des fonctionnalités, les internautes doivent obligatoirement et gratuitement s’inscrire sur CIAO, en créant un « compte personnel » au moyen d’un pseudonyme appelé « nom CIAO » sous lequel ils signeront leurs contributions. Actuellement, il convient de cliquer sur « login » pour atterrir sur cette page de connexion. Au début, seule la partie droite se trouvait sous les « CIAO Stars ».
Autre élément indispensable : une adresse électronique, où seront dirigés les codes d’activation[10], puis leurs « alertes[11] » ; c’est une forme de carte d’identité pour attester de l’existence du membre même si un seul membre peut en créer plusieurs. Un mot de passe protége leur accès et les connexions, et une somme d’informations personnelles et confidentielles, destinées à établir les « profils » de membres pour les panels.
A cette page déjà présente en 2000, se sont ajoutées d’autres pages d’informations, une puis deux composée de 25 éléments qui constituent le « profil essentiel », impératif pour valider l’adhésion (fonction, profession du chef de famille, revenu individuel, du foyer, niveau scolaire, enfants, type connexion Internet, équipement technologique…). Cette fiche client est confidentielle pour les membres, mais elle peut être réutilisée par les gestionnaires de CIAO. Dès lors, les inscrits peuvent évaluer les produits qu’ils ont consommés et s’exprimer sur les points qui leur semblent utiles pour que les autres internautes puissent se forger une opinion et prendre éventuellement une décision d’achat. En quoi consiste précisément l’activité des participants ?
Principe du «bouche à oreille», quand les consommateurs prennent la parole !
Internet propose un nombre assez important d’opportunités d’échanges aux consommateurs qui vont d’un site à l’autre sans grand souci de fidélité a priori. Pourtant, l’enjeu est bien dans la fidélisation. Les sites marchands comme Amazon qui permettent d’évaluer et critiquer les produits et les forums de marques, regroupant une « communauté » d’usagers autour de produits spécifiques (Nikon par exemple avec les Nikoniens), ont fait l’objet de quelques études d’économistes et spécialistes en marketing. Ils côtoient les chatrooms, dont les informations nécessitent un temps important d’exploration et sont souvent noyées dans des échanges sans rapport et volatiles. De même, les portails se spécialisent ou se mutent en communautés et deux des principaux exemples sont Kelkoo et CIAO dans le secteur de la grande consommation ; ce sont eux qui me serviront de base comparative pour la suite de mon propos. CIAO compte aussi des concurrents comme eBay, site de vente aux enchères qui applique le système de notations des acheteurs et des vendeurs pour évaluer leur sérieux, Deja.com dont les newsgroups a des allures de guide pour les consommateurs, Cnet, Productopia et Alaxis.com[1]. Sur un créneau identique, le même mois, un concurrent également allemand, nommé Dooyoo, apparaissait, suivi en 2001 par Toluna qui lança ensuite le concept de test de produits pour se différencier et Plebicity, associé à son site de « cash back » Ebuyclub.
Si Kelkoo, leader européen appartenant au groupe Yahoo ! et premier concurrent reconnu en Europe de CIAO sur le marché des portails[2]Epinions le définit comme « une sorte de compromis entre les newsgroups, les systèmes de notation et les communautés, le tout sous forme de guide d’achat ». de consommateurs, s’est positionné d’emblée sur la fonctionnalité de comparateurs de prix avec le slogan « trouvez, comparez, achetez », CIAO a plutôt démarré sa politique à partir d’un concept original de « bouche à oreille sur le net », selon l’expression de Nirva Tolia. L’un des fondateurs d’
L’idée de base du concept que CIAO a adopté est simple et un exemple d’interrogation suffit à l’illustrer : si vous deviez effectuer un gros achat comme une voiture, feriez-vous plutôt confiance à votre vendeur ou à un propriétaire de la voiture en question qui l’a déjà testée et vous donne son avis de consommateur ? La conviction des créateurs était que la parole des consommateurs avait une valeur et qu’il fallait la faire entendre pour influer sur les marchés et les producteurs ! Encore fallait-il réussir à fédérer des consommateurs initialement dispersés sur la toile comme dans la vie réelle, pour les conduire à produire des informations pertinentes, s’amalgamer dans un même espace et échanger, au-delà de la diversité de leurs goûts, de leurs centres d’intérêt, de leurs pratiques et des biens consommés ! Là est tout le défi que s’est fixé CIAO, en comptant sur l’expertise des acteurs, sur leur fidélité (loyalty) dans un contexte de concurrence, où le moindre élément, un « bon » ou un « mauvais » conseil selon le consommateur peut affecter la qualité et les participations par la positive ou la négative. Pour reprendre la problématique de N. Curien, E. Fauchart, G Laffond, J. Laine, J. Lesourne et F. Moreau, à propos du modèle évolutionniste des forums de consommateurs, comment la société CIAO a-t-elle créé une dynamique d’auto-organisation intensive, qualitative et quantitative, sur CIAO.fr, de manière à doter la plate-forme d’une véritable influence ? De même, comment les enjeux du site ont-ils contribué « par effet de feedback » à forger une « expertise collective » sur la base d’expériences privées ; laquelle « expertise collective guide les choix privés en les focalisant » ?
Les différences entre les deux sites paraissent assez infimes à première vue. Elles tiennent à la chronologie du développement des sites et au degré d’indépendance à l’égard des sociétés marchandes, puisque CIAO donne avant tout la parole aux consommateurs qu’un slogan invite à faire entendre leur voix auprès des fournisseurs, lesquels achètent à la société CIAO.
Ceci est la page d’accueil de Kelkoo. L’objectif est de montrer tous les produits accessibles sur Internet chez les partenaires, avec leurs prix en vigueur au moment de la recherche pour aider au choix ou à la découverte de nouveaux produits. En cliquant sur l’une des catégories, l’internaute se retrouve sur la liste des produits recensés, en fonction de critères de recherche (généraux, ciblés). Ils peuvent être classés par fourchette de prix, par marque, par type. La recherche peut aussi s’effectuer à partir du moteur (en haut) quand le consommateur recherche un produit précis.
Modèle de page sur Kelkoo après un clic sur la catégorie « beauté » «maquillage» sur la page d’accueil:
Tous les produits des partenaires correspondant aux critères de la recherche apparaissent sur le modèle du « baume nourrissant fraise », au fil des dizaines de pages de références. En cliquant sur le produit, l’internaute est renvoyé sur la page du fabricant qui présente son argument publicitaire ; le consommateur est placé en position d’acheteur automatiquement. Il n’y a pas d’avis critiques des consommateurs sur les produits. L’usager, s’il est inscrit sur Yahoo, a la possibilité de donner son avis général sur la marque et non sur les produits. Yahoo se déclare alors indépendant des avis émis, tout en les contrôlant et les censurant en cas d’infractions aux conditions d’utilisation.
Modèle de page « catégorie » pour le maquillage suivant la même procédure que pour Kelkoo :
Contrairement à Kelkoo qui répertorie les produits de ses partenaires en fonction de leurs demandes, CIAO est une société indépendante dans ses choix d’affichage. Les partenariats sous forme de publicités et de liens « offres » dans les « top ratings » (top produits) et les comparateurs de prix n’impliquent pas un référencement systématique de toutes les marques et de leurs produits. Les gestionnaires de CIAO ont proposé des catégories de base, estimées à forte valeur ajoutées, une somme de marques et de produits correspondants, avant qu’un moteur permette aux inscrits de soumettre leurs suggestions de produits, étudiées ensuite par l’équipe, puis mises en ligne. CIAO.fr ne permet pas une recherche par critère, il se limite à une recherche thématique. A l’issue de chaque clic sur les sous-catégories, une page montre tous les types de produits, puis les marques et enfin les produits en soi (4 clics au minimum pour trouver une référence à moins de passer par le moteur) ; lesquels peuvent être aussi présentés à travers une liste semblable à celle de Kelkoo sans argumentaire publicitaire.
Tandis que l’infrastructure Kelkoo privilégie la découverte des produits et des prix[3] du point de vue des fabricants à peine contrebalancé par quelques avis de surfeurs, la place de marché CIAO s’est constituée à partir d’une base de données produite par les Ciaonautes. Elle est diffusée aux internautes, inscrits ou visiteurs, désireux de trouver des informations émanant des expériences d’autres consommateurs, jugées plus fiables que le lavage de cerveau qu’opèrent les publicitaires. Le modèle ne fonctionne que si les premiers acheteurs « testeurs » sont influents auprès des « suiveurs » – récepteurs qui à leur tour consomment et deviennent testeurs. Les producteurs et fournisseurs peuvent, eux aussi, cerner les satisfactions et insatisfactions de leurs clients presque gratuitement, ce qu’ils complètent ensuite par des sources de la société CIAO vendues selon les critères de recherches. D’ailleurs, au fil des années et notamment depuis 2004, des médiateurs, employés d’entreprises inscrits sur CIAO, sont même apparus pour répondre aux questions et aux problèmes soulevés par les Ciaonautes qui ont d’autant plus le sentiment d’être écoutés et entendus.
Des outils semblables au « feed back loop », tels que l’échelle de « notations » de 4 notes à l’origine (en terme d’utilité, puis d’intérêt en 2002) et de 6 aujourd’hui, puis les commentaires favorisent la recherche de la qualité, en ce sens que les membres évaluent et critiquent leurs productions mutuellement sur des critères propres. Sur la base théorique de l’argumentation, du style, de la présentation des expériences et de l’esprit critique, puis de considérations très subjectives, les évaluations sont utiles pour classer les avis selon les appréciations des lecteurs dans leur sous-catégorie afin d’améliorer l’efficacité des points de vue pour les usagers et les visiteurs. Cependant, elles servent aussi, une fois les repères pris et la fonction de rédacteur intégrée, à flatter les egos et créer des interactions, ce qui ne manque pas souvent de provoquer moult tensions et d’assurer une certaine vie sur le site. Les fonctionnalités commerciales et marketing du site incitent donc à produire un contenu informatif varié et sous diverses formes, d’où découle le « bouche à oreille ». CIAO reste un réseau évolutif où la qualité des membres n’est pas intrinsèque et fixe dans le temps ; sans compter qu’une activité simultanée de rédaction et de lecture passe par des situations d’apprentissage, une pratique et une durée de participation conséquentes. Ces rôles peuvent aussi s’alterner, tout comme les membres peuvent quitter le site, avant d’y revenir à plusieurs reprises. CIAO fonctionne donc sur un groupe assez stabilisé depuis 2002 – 2003 d’une centaine d’intervenants réguliers, auxquels se mêlent des flux continus de nouveaux membres et rédacteurs (10 à 20 par jour), dont moins de 10% selon les chiffres communiqués par Olivier de Gaudemar dépasseront les 3 avis. Ce renouvellement constant annule quelque peu les « dysfonctionnements du jeu d’attente » (Kapur[4], 1995, Curien, 2003) qui se produit quand les inscrits se contentent d’être suiveurs et attendent les rédacteurs en vain. Cela pondère aussi les effets pervers de la « sous-expérimentation », c’est-à-dire une expérimentation insuffisante pour se forger une idée et « guider » (Guzman, Ventura[5], 1998). Seuls 7% dépasseront le stade d’activité « vert » – plus de 1000 points de communauté – un outil sur lequel je reviendrai ultérieurement, ce qui relativise rapidement l’importance du corps de membres bien que le site ait vu passer des dizaines de milliers de Ciaonautes et revendique 80 millions d’inscrits à l’échelle européenne!
Un projet de site de consommateurs ne devient bien sûr pas communauté par magie. CIAO ressemblait à ses débuts à un espace labyrinthique, peuplé de membres isolés, de rédacteurs ou de lecteurs qui passaient rarement d’une activité à l’autre. Seules les « CIAO Stars », sélectionnées par la « gestionnaire de communauté » en fonction de leur engagement et reconnues comme « vitrine » du site, constituaient des micro-réseaux d’échanges fort efficaces pour créer une impulsion communautaire, puisqu’elles pouvaient afficher un profil et leurs coordonnées électroniques, contrairement aux autres inscrits. Ces pionniers ont contribué par leur énergie, leur intérêt et leur attachement à l’adhésion rapide des nouveaux flots de membres, venus sur CIAO.fr grâce aux nouvelles méthodes de promotion et à des outils de communications plus forts.
En Octobre 2000, l’entrée dans une phase de communautarisation avec l’apparition d’une plate-forme v 2.0[6], a apporté un double stimulant pour l’entreprise comme pour son site qui repose sur les interactions entre inscrits et l’équilibrage entre les « testeurs » écrivants et les suiveurs (lecteurs). Les membres écrivent pour informer, pour gagner de l’argent et progressivement pour répondre au désir nombriliste d’être lus et d’être influents. L’ordre de ces priorités varie selon les périodes de découverte. Aussi, doivent-ils désormais lire, noter, participer à l’activité classificatoire et méliorative des avis, ce qui concourt aussi à leur intégration qui à partir de Juin 2001 se matérialise aussi avec des points de communauté pour chaque action. La visibilité des notations suppose que certains rédacteurs iront à leur tour découvrir leurs lecteurs, ce qui produira des « réseaux » d’usagers satisfaits se faisant confiance. La lecture de sujets induit la rédaction de commentaires sur les avis, qui sont autant de points de vue en synthèse ou de remarques – ce n’est vrai qu’au début ou dans la théorie -, susceptibles d’inspirer ensuite la réalisation d’un nouvel article.
Les critiques comme les commentaires que l’on peut adresser aux membres suite à la lecture supposée des avis reposent sur la bonne foi des Ciaonautes. Cela ne va pas sans créer quelques phénomènes pernicieux concernant la maîtrise du sujet par les consommateurs, leurs intérêts réels que l’on déduit selon leurs participations, leur fibre consumériste plus ou moins développée, leur expérience des produits et leur expertise critique évidemment liée à leur degré d’apprentissage. Tous font la bonne ou la mauvaise réputation d’une marque, d’un produit et influencent éventuellement les productions des fournisseurs, bien qu’il puisse y avoir des glissements vers la diffamation ou le dithyrambique qui perturbent la fiabilité. Les choix d’achats des membres se feront moins par l’intérêt des offres que par la pertinence de l’avis de leurs pairs. L’absence de censure a priori permet aux membres de donner leurs avis sans avoir besoin d’attendre d’être contactés par les marketers, ce qui renforce aussi leur valeur et leur influence.
L’intelligence du concept destiné à une « marchandisation » de l’espace CIAO.fr est de proposer une information privée – l’expérience des membres – et une publique à travers les classements des produits les plus consommés ou les plus appréciés ; les deux se couplant pour offrir une expertise informationnelle collective.
La rémunération des contributions, une carotte alléchante
En proposant une rétribution en monnaie[1] sonnante et trébuchante, les concepteurs ont ainsi encouragé les consommateurs d’Internet à donner leur avis sur le plus large éventail de sujets. Cet avis prend d’ailleurs une vraie valeur commerciale tangible, à la fois pour la société et pour les acteurs – rédacteurs qui sentent que leur avis peut être considéré à l’instar de celui d’experts. Au fur et à mesure que le site s’est enrichi de nouveaux membres au tournant 2000 – 2001, les responsables ont évidemment dû procéder à des modifications de programmes de rémunération, en fonction des levées de fonds de la société et de ses orientations « politiques » et économiques, ce qui n’a pas manqué de soulever moult questionnements et protestations chez les membres. Car la rémunération est considérée par au moins 80% d’inscrits comme la première motivation pour participer au site. Cela s’explique par deux faits. Tout d’abord, les visiteurs n’ont pas accès aux fonctionnalités dites communautaires (notes, réseau de confiance, « CIAO Stars » ou membres stars, CIAO club ou « Espace membres, points de communauté et « pastilles »…). Ensuite, l’appropriation de CIAO comme tout autre support ou médium suppose un certain degré d’apprentissage qui permet d’en jauger les subtilités et de définir ses centres d’intérêts personnels. La nature et les implications des fonctionnalités du site ne sont donc pas forcément accessibles d’emblée aux néophytes.
La phase de lancement de Février à Octobre 2000 a été marquée par la nécessité de valoriser le concept de CIAO, à une période où les outils précédemment évoqués n’existaient pas encore ou étaient embryonnaires. La carotte a été presque exclusivement financière, mis à part pour les membres qui ont été choisis comme « CIAO Stars » et ont eu un avant-goût de la dimension communautaire possible du site avec des modèles, des leaders et des suiveurs. Lors des trois premiers mois d’existence, CIAO offrait 10F en guise « cadeau de bienvenue » pour toute inscription, auxquels se greffaient 5F par avis rédigé, 10 cts de Francs par lecture de membre (notée ou non). Cette promotion était réservée aux 30 000 premiers avis déposés dans la limite de 500F par compte personnel ; un rédacteur pouvant demander dans un délai d’un an par virement bancaire uniquement ses rétributions dès 30F. Evidemment, un seul compte était autorisé par internaute et même par ordinateur a priori, cela a changé dans les mois de la construction communautaire. En Mai 2000 et Octobre 2000, deux opérations exceptionnelles sous forme de « concours » bien dotés en cadeaux (18 000F – 2700€ ; un ordinateur Imac, des produits d’électroménager, des places de cinéma, des paniers gourmands, des bons d’achats…) ont tenté d’impulser une dynamique qualitative dans la rédaction et de favoriser le grossissement de certains rubriques. Un système de parrainage proposait d’augmenter ses primes sans limite de durée avec des bonus de 30% des gains des filleuls, des membres inscrits par l’intermédiaire d’une invitation ou d’un hyperlien rapportant au compte du parrain. Depuis cinq ans et demi, CIAO a conservé ce procédé avec quelques opérations spéciales comme un euro ou 50 cts d’euro par filleul, mais une réduction des rapports liés au parrainage, portée à 6 mois.
En revanche, les programmes de rémunération classiques ont beaucoup évolué, en s’alignant sur des logiques d’économies et d’écrémage, de manière à ne retenir sur le site que les rédacteurs les plus investis. 2F en Septembre 2000 pour 30cts par lecture pour encourager les lecteurs qui étaient peu nombreux à une époque où les membres préféraient accumuler les avis ; 1F en Novembre sans limite de gains. A la mi Décembre 2000, la priorité d’un esprit puis d’un site communautaire, susceptibles d’attirer des annonceurs, des partenaires de commerce électronique, puis des instituts d’enquêtes dans les phases d’expansion à venir, est validée par la suppression de la rémunération pour la rédaction de tous les avis. Cette coupe a été toutefois compensée grâce à un bonus de 20cts par lecture qui baissa à 0,01[2]d’euro courant 2002 pour certaines catégories[3] seulement, puis à 0 centime et 0,02 ct d’euro ; d’où une forte désaffection qui a été amortie grâce à la vigueur de la communauté.
Un nouveau programme a également vu le jour en Janvier 2001 et reste en vigueur avec divers aménagements : le « fonds de qualité ». Il s’agit d’une rémunération de dizaine de milliers de francs (quelques milliers d’€ maintenant) destinée à récompenser les meilleurs avis émis au cours du mois. Choisis par les gestionnaires de CIAO dans des conditions très subjectives et floues pour la majorité, ces avis se voyaient décerner de 5F à 100F et étaient signalés d’un diamant à la haute valeur symbolique. Les auteurs les plus couronnés sont d’ailleurs répertoriés dans le « top des rédacteurs du « fonds de qualité » ». Depuis 2002, les montants des « fonds de qualité » ont baissé de façon drastique, le nombre d’avis primé mensuellement avec une prime de 20€ est passé à six. C’est d’ailleurs un système automatique de moteur repérant les avis les mieux notés dans des catégories et sur des produits clés – en général ceux des partenaires -, qui a remplacé le travail manuel de sélection des articles et calcule le gain au pro rata des lectures (0,001€ par note «positive »). Par leurs notations, les membres s’attribuent désormais, sans toujours le soupçonner, le pouvoir des nouvelles primes. Celles-ci profitent évidemment aux membres les plus anciens ou intégrés, même si ce système a aussi théoriquement permis à un plus grand nombre de débutants que l’entreprise cherche à séduire et valoriser, d’accéder à cette gratification. Ces réorientations ont été d’autant plus fondamentales qu’elles ont permis à CIAO de viser des ambitions plus qualitatives que quantitatives.
Le succès de la recette sur CIAO a été dû à la conjugaison entre le souhait vif de libre expression théoriquement non censurée, y compris quand elle va à l’encontre des marques, la valorisation financière des avis, leur appréciation par les tiers qui les lisent et en tirent une valeur supplémentaire, puis des outils de communication et de reconnaissance performants, qui alimentent les besoins nombrilistes des acteurs en collectivité.
En moins d’une décennie, les infomédiaires comme CIAO ont modifié en profondeur les usages des technologies d’information et de communication et les schémas traditionnels de création de valeur, notamment grâce à une combinaison de stratégies marketing, d’outils techniques d’analyse, de publication des données et d’outils interactifs. Le changement de slogan de CIAO depuis 2004, période de la maturité pour le site, témoigne des ambitions et objectifs de l’entreprise pour ses clients, dans la mesure où « CIAO shopping intelligence » concentre désormais l’idée de site d’avis de consommation et de comparateur de prix. Mais quels sont exactement les enjeux d’une telle société d’infomédiation ?
« Inscrivez-vous gratuitement à la communauté de consommateurs la plus vaste d’Europe et : * Gagnez de l’argent en écrivant des avis et en participant à des sondages ! * Faîtes vous des amis parmi les millions de membres Ciao ! * Faîtes entendre votre voix par les fabricants de produits et les fournisseurs de services ! * Amusez vous avec nos fonctionnalités exclusives aux membres ! ». Telle est la promesse de CIAO.FR pour convaincre les internautes de rejoindre l’un des plus grands panels de consommateurs européens, qui est également parmi les portails d’infomédiation les plus visités. Ciao, ce n’est pas qu’un site à dimension communautaire, c’est avant tout un modèle économique étonnant.
Les enjeux de l’infomédiation : capter le plus d’informations possible sur les consommateurs et protéger la vie privée des clients
Une fois posées les grandes lignes de la création et du fonctionnement de CIAO, je tenterais de définir les raisons propices au développement d’un tel mécanisme et du succès de la formule. Le constat et les objectifs inhérents des infomédiaires s’appuient sur un contexte défavorable aux marketings classiques et sur les difficultés croissantes des consommateurs à effectuer des achats sur un marché exponentiel
Un contexte favorable d’expansion de la place de marché ; le décalage entre le marketing, les fournisseurs et les clients
De toute évidence, comme le rappelle Noémie Behr[1] « l’acte d’achat n’est pas spontané. Il procède d’un échange d’informations entre le consommateur et une firme. L’économie décompose cet échange en diverses tâches plus ou moins complexes : reconnaissance du besoin ou du désir du consommateur, information du consommateur (marque, publicité), évaluation par lui des offres commerciales, décision d’achat, mise en œuvre et solde de la transaction ». Comme l’a montré Manski[2], l’observation et l’information des autres consommateurs contribue à affiner et anticiper ses propres achats, lesquels sont améliorés grâce aux leçons tirées[3] de leurs expériences (Bala, Goyal, 1998). La littérature des économistes sur la question des pratiques et des modes de choix dans les achats confirme d’ailleurs une espèce de mimétisme, un conservatisme ou conformisme qui consiste à s’aligner sur le choix dominant (Gale[4] [1996], Arthur[5] [1989], Bikchandani[6]et Alii [1998]). Dans un tel contexte, les produits de plus en plus complexes ou sophistiqués (technologies innovantes, ordinateurs, électroménager, téléphonie, automobiles, services …) qui supposent de forts contenus informationnels, coûteraient très chers, s’ils s’avéraient décevants ou insatisfaisants pour les acheteurs. Conscients que le réseau des réseaux a renforcé ce flux anarchique et asymétrique d’informations dans la vastitude de la toile, CIAO et ses concurrents sur ce secteur ont compris que les tris d’offres se compliquaient et risquaient d’entraîner des abus et la multiplication des renseignements parcellaires. C’est pourquoi les infomédiaires agissent comme des « gardiens, des agents et des grossistes [qui]commercialisent les informations ainsi que les moyens de les consulter auprès de tiers pour le comptes de clients[7] ».
Le fossé se creuse à tel point entre les consommateurs et les producteurs et distributeurs, que les clients sont paradoxalement de plus en plus isolés dans leurs achats, malgré la profusion des sollicitations publicitaires sous divers supports[8] qui confinent au harcèlement par le biais des spams[9]. C’est notable sur les marchés « réels », où les vendeurs, influencés par les intérêts de leur entreprise, sont évidemment mieux informés que les acheteurs et emploient toutes les méthodes pour les convaincre quitte à dissimuler certains points, ce qui amplifie l’asymétrie de l’information sur les produits. Ce problème et ce décalage s’aggravent sur Internet, dans la mesure où l’impossibilité de voir et toucher le produit ou le service se greffe à d’autres considérations telles que les frais de port, la sécurisation des paiements ou encore les garanties de reprise. Aussi, les infomédiaires ont-ils estimé que les consommateurs devaient prendre un pouvoir sans précédent sur les entrepreneurs, redevenir les vrais maîtres de leurs décisions d’achats.
Les infomédiaires comme CIAO ne proposent ni biens ni services en leur nom, ils ne sont, alors, que des promoteurs des intérêts de leurs clients. Bien sûr, cette logique économique ne part pas d’une démarche philanthropique, mais suppose une valorisation du routage des flux de trafic sur le site, des informations sur les consommateurs et une rentabilisation de celles-ci. CIAO collecte les emails[10] de ses inscrits par opt-in (consentement actif) ou opt-out (consentement passif, case précochée) pour les revendre selon des critères de segmentation à des fournisseurs qui les achèteront environ 160 à 220€ les mille, avec un seuil minimum de 1000€. CIAO aide aussi à cibler un message marketing, faciliter une transaction avec un commerçant en ligne, non sans prélever une commission, un peu à l’instar des conseillers financiers par exemple. La société fait donc agir les clients dans le sens de l’entreprise, en faisant de chacun d’eux un prescripteur et un acheteur, selon les mots d’Hagel et Singer.
Après avoir choisi le biais du site d’avis de consommateur qui attire des millions de visiteurs par an, grâce à des moyens techniques avancés, des campagnes publicitaires et des partenariats avec des portails majeurs (Wanadoo, Yahoo, Voilà…), CIAO a du surenchérir sur ses concurrents, en proposant des services plus complets. C’est dans ce contexte que sont apparus les « ratings », les tableaux de comparaison de prix, les « bonus CIAO » devenus « CIAO avantages », c’est-à-dire des offres[11] de partenaires et de services proches de celles que l’on trouve sur les plate-formes fidélisation ou les services interactifs d’enchères avec le géant Ebay.
«Notre objectif principal était de développer une diffusion fiable des campagnes afin de pouvoir offrir à tout moment une performance optimale et le meilleur service possible à nos partenaires publicitaires. Avec DART for Publishers, nous disposons en outre d’une grande souplesse et pouvons implémenter rapidement, et avec une assistance exceptionnelle, les tous derniers formats de publicités – un critère décisif de succès dans notre secteur d’activité», confie Sonja Mohr, Manager PR & Marketing chez Ciao.
Ciao a pour objectif d’offrir à ses annonceurs les plus exigeants, nationaux et internationaux, des prestations de service optimales et fiables dans le cadre de la gestion et de la diffusion de campagnes publicitaires, ainsi que d’augmenter les taux de réponse aux campagnes. La société compte parmi ses clients des entreprises telles que Amazon, Otto Versand, Canon, Olympus ou L’tur, VW, Ford, Sony, British Telecom (BT) et Cetelem.
Les objectifs de marchandisation de CIAO supposent donc une stratégie et une implémentation, qui passent par la création de l’environnement le plus performant pour une visibilité et attractivité optimale des pubilcités diffusées et la captation du trafic, renvoyé directement ou non, en direction de ces partenaires. Au fil des années, CIAO en relation notamment avec la société Doubleclick a dû travailler la présentation de ses publicités et leur segmentation, affiner les cibles, améliorer les supports et intégrer des « rich médias » ; lesquels ont cite confirmé les retours positifs auprès des annonceurs et la satisfaction des besoins des internautes. Si les ciaonautes peuvent regretter l’abondance de publicités sur la plateforme, rares sont ceux qui imaginent les liens entre le site éditeur et les sociétés qui achètent leur place dans l’espace, quitte à apporter une rémunération pour la sélection d’articles récompensés au nom de leur qualité par un système nommé le « fonds de qualité », alors qu’en fait, ils sont surtout destinés à faire du buzz autour d’un produit ou d’une marque et qu’ils sont soigneusement sélectionnés pour que les Ciaonautes ne saisissent pas les prises d’intérête et doutent de l’indépendance du site.
Marchandisation de CIAO.com ; création d’une régie publicitaire, de partenariats commerciaux et d’un consumer access
Un tel environnement a été propice pour développer la première activité de la société CIAO AG et la plus visible, « la partie émergée de l’iceberg » : l’activité « Médias ». Cela a été particulièrement notable dès début 2001 lorsque les fonctionnalités de la communauté ont fait leurs preuves auprès du public des membres et ont convaincu de plus en plus de partenaires à afficher des bannières, des liens et des services[12]Kelkoo par d’autres procédés formels : diriger les internautes ayant trouvé leur « information consommation » vers les sites marchands, où ils pourront se procurer les produits et services qui les intéressent. Ainsi, ce secteur commercialise auprès des annonceurs de la publicité et du « trafic qualifié » (5 millions en Europe, 1 million en France) provenant de CIAO, en particulier pour les sites marchands qui sont gérés par l’activité « e-commerce ». Le portail CIAO a bénéficié de l’essor dès 2002 du commerce électronique qui a stimulé la captation de valeur ajoutée et en a fait un portail à la fois routeur[13] et de transaction. Il obéit à un mode exploratoire de valorisation « indirecte », à savoir qu’il s’enchaîne selon le routage des flux de trafic et notamment l’acheminement vers des offres marchandes, le long d’une chaîne de valeur financée à son bout par les dépenses des consommateurs en ligne. publicitaires, devenus en quelques années omniprésents sur toutes les pages. L’objectif rejoint celui de
Profitant de l’agacement des consommateurs à l’égard des annonceurs, d’une publicité jugée partout trop envahissante et des marketers[14] ou relationnelles[15]atteignent leurs limites, les infomédiaires ont ensuite pour fonction de gérer les données de leurs clients et de leur donner les moyens de les gérer à leur tour. CIAO négocie donc auprès des entreprises et des instituts de sondages[16] pour les faire fructifier et en tirer leur haute valeur marketing stratégique partagée ainsi entre les deux acteurs, que sont l’intermédiaire et ses clients. Il se doit de favoriser ces « marchés renversés » peuplés de nouveaux clients rois, dont les profils, définis grâce à des systèmes élaborés de captation et de traitement des données personnelles et des informations, sont des enjeux décisifs, puisqu’ils permettront d’anticiper leurs demandes et d’améliorer les productions. Le principe est de profiter des technologies d’Internet pour mettre en place une « personnalisation de masse », la « mass customization », ce qui fait partie des innovations rapides et efficaces de « la nouvelle économie ». Au rang des objectifs, CIAO a du à l’origine constituer un réseau numérique qui dans ses phases d’extension au plus grand nombre de visiteurs et de fidélisation des inscrits a supposé de gros coûts d’acquisition (dont le programme de rémunération, le sponsoring avec les jeux concours). Il s’agit ensuite d’obtenir les meilleurs prix pour les clients sur un large panel d’opportunités, de permettre de trouver plus rapidement des informations correspondant aux requêtes sur les produits et services. dont les méthodes traditionnelles, collaboratives
Malgré tout, la précarité financière et structurelle n’a pas manqué de sonner le glas de nombreuses start-ups notamment pendant l’année noire 2001 qui a connu trois « e-krashs ». La société CIAO n’a pas échappé à cette réalité et a donc du activer, pour mieux résister, le développement de sa communauté avec de nouveaux services et la baisse de la rémunération (un centime d’euro par lecture, puis un demi centime), afin d’éliminer les « chasseurs de prime » et de préserver une audience de qualité. Cela a supposé des choix critiques, une réorientation des investissements plus tôt que ne le prévoyait le programme (6 mois à un an d’avance) pour développer les nouveaux secteurs d’activités comme les études marketing. C’est au cœur de se défi que se posent les questions évidentes : comment croître tout en restant rentable, comment fidéliser les membres, comment conserver une position dominante ? Dans le but de rentabiliser puis stabiliser son modèle d’ici 2002 – 2003, CIAO a refondu son organisation, créé un pôle de gestion communautaire unique à Madrid au prix des deux tiers des emplois et s’est enfin appuyé sur un marché publicitaire assaini, des outils de fidélisation, de gestion et de traitement des informations plus performants, que je développerais ci-après. Le défi commercial de la rentabilité a été atteint en 2003. Seuls Toluna, relevé d’un dépôt de bilan grâce à une absorption et Plebicity résistent, à la peine, dans cette niche finalement très disputée, qui n’a pas été épargnée par la crise de confiance, puisqu’en 2002, Dooyoo.fr a fermé ses portes pour ne rester qu’en Allemagne et en Grande-Bretagne même si la société avait absorbé l’institut de sondage Skopos.
L’activité majeure de l’entreprise, CIAO cosumer access, s’est inspirée des concepts originaux d’études de marché américains Greenfield Online ou Survey Sampling Inc et a débuté lentement ses missions en Janvier 2001 avec l’envoi de premiers sondages rémunérés auprès de l’access panel de consommateurs[17]. « Ciao Consumer Access est reconnu comme un des acteurs principaux des études en ligne et travaille pour une trentaine de clients prestigieux, confie Olivier de Gaudemar. Les sites Ciao permettent de recruter 80% de notre Access Panel (le reste provient de sources externes à Ciao) et servent surtout à l’ »animer » ». Grâce au profilage des consommateurs et à la segmentation du panel qui constitue le réseau des Ciaonautes, CIAO met les entreprises en contact avec les clients en fonction de la seule volonté de ces derniers et avec l’exigence qu’ils ne soient pas sollicités dans des domaines qui ne les intéressent pas. Or, CIAO doit affronter une sérieuse concurrence[18] sur ce marché là, ce qui suppose une plus grande attractivité.
Car pour obtenir des informations pertinentes, il faut retenir les participants sur le site et leur proposer des services à la fois utiles et ludiques. Pour ce faire, le portail CIAO doit répondre sous toutes ses dimensions à une logique de valorisation des flux et d’« économie de l’attention ». L’attention est d’ailleurs une ressource de plus en plus rare dans un espace d’abondance et elle se traduit sur CIAO aussi bien par une consommation de l’information utile (lectures, avis, commentaires…) si possible à haute « valeur ajoutée » que par l’intégration dans le processus consumériste de ce que d’aucuns appellent « l’ego-web[19] », la présentation de soi à autrui. De fait, l’esprit communautaire renforce la fidélisation et le sentiment d’attachement des Ciaonautes qui alimentent le site, de même qu’il augmente le taux de participations aux enquêtes. Autre argument de la société lié à la rétribution : « contrairement aux études marketing par téléphone ou dans la rue qui ont tendance à demander du temps aux personnes interrogées sans contrepartie, notre philosophie est de partager la rémunération de l’institut entre l’intervieweur (en l’occurrence Ciao) et l’interviewé (le membre qui répond à une enquête) », insiste le responsable du secteur.
Profilages et techniques de captation des informations
La manne principale de CIAO – depuis 2002 – et des infomédiaires en général se situe donc dans la commercialisation des profils marketing qui servent aux ciblages spécifiques au cœur de l’access panel, d’où émergent des dizaines de panels intéressant tel ou tel fabricant ou institut de sondages. Ceux-ci sont élaborés à l’aide de divers outils permettant de connaître les comportements des internautes et leurs intérêts, au-delà de leurs déclarations et de leurs contributions. Ainsi, des logiciels espions (« spywares »), présents dans les navigateurs et sur le « compte » membre, tracent les déplacements, les transactions, les pages visitées sur CIAO et probablement d’autres sites et proposent déjà des rapports périodiques que la plupart des inscrits ne soupçonnent même pas. Les cookies servent à reconnaître le membre lors de ses prochaines connexions, tandis que les requêtes dans les moteurs de recherche indiquent les achats envisagés, déjà réalisés en vue de la rédaction d’un avis ou les centres d’intérêt.
Cet arsenal complète les fiches de renseignements dédiées aux sondages et le produit d’appel pour séduire les clients, à savoir le service d’aide à l’achat, les contributions en opinions et commentaires sur la plate-forme. Il n’est pas nécessaire d’être un membre actif sur CIAO pour être contacté par CIAO Consumer, mais les chances augmentent en fonction des données que les adhérents ont consenti à transmettre après leur inscription. Depuis 2003, les coordonnées et les données sociologiques livrées à l’inscription sont complétées par une phase facultative référencée dans l’onglet de la page « compte » « Sondages » qui répartit plus de quatre-vingts questions dans 9 domaines de la vie quotidienne[20]. Enfin, contrairement à des portails généralistes qui pratiquent le « ciblage » en proposant aux inscrits de recevoir tel ou tel type de message, CIAO a mis en place à travers les « CIAO bonus », nés en 2001, un dernier mode de profilage : le « service de permission marketing », où les membres souscrivent à un programme ou à des newsletters contre une rémunération.
Protection de la vie privée
Cependant, même si les internautes consommateurs s’inscrivent par dizaines de milliers sur CIAO sans objectif bien prédéfini et si les plus experts disposent de logiciels d’anonymisation, des « suppresseurs » de cookies, des filtres contre le spam, de moyens de paiement anonymes pour veiller à la sécurité de leurs surfs, ils ne restent pas moins soucieux de se protéger. En dépit d’un discours parfois ambigu des clients, c’est à ce titre que CIAO doit améliorer le droit à la gestion de la vie privée et mettre en place des outils pour garantir leur meilleur utilisation en cas de vente. A travers la rémunération potentielle des avis et des sondages mais pas des « profils » comme c’est souvent le cas dans les instituts de sondages, la confidentialité offre d’une certaine manière des « royalties » aux consommateurs, ce qui est même devenu le leitmotiv d’un concurrent de CIAO, conso-acteur.fr. Apparu sur le marché depuis 2004, ce site se présente comme un « partenaire défendant les intérêts et le droit à l’image des consommateurs comme s’ils étaient des stars » dont les données ont une valeur accrue.
En fait, selon Hagel III et Singer, les consommateurs seraient moins dérangés par des manquements à la règle du respect que par la revente de leurs informations sans qu’elles leurs rapportent. Je l’ai également observé dans les discours des Ciaonautes qui s’expriment dans plusieurs milliers d’avis sur le concept CIAO, en admettant que leur motivation première, promise à évoluer bien sûr, notamment grâce à la force et à l’attractivité de la communauté, est d’ordre pécuniaire, avant même que le fait que leurs avis soient écoutés. Les avis traduisent en très grande majorité, y compris après cinq ans et demi d’existence, une méconnaissance de CIAO et de ses méthodes pour remplir ces objectifs. Rien d’étonnant à cela, d’ailleurs, si l’on note que la société CIAO ne les précise que dans le chapitre 2 des conditions générales d’utilisation et des modalités[21][22] en bas du portail et lues d’après l’aveu des membres par très peu des nouveaux inscrits, bien que l’accord (case cochée) du contrat suppose cette lecture. Sur la page d’inscription, le texte introductif d’explication du concept, est tourné depuis 2002 – 2003 du seul point de vue du consommateur et de sa voix en direction des entreprises sans même évoquer les engagements de préservation de la vie privée, pourtant essentiels : (charte) accessibles à partir d’un lien
« Inscrivez-vous gratuitement à la communauté de consommateurs la plus vaste d’Europe et : * Gagnez de l’argent en écrivant des avis et en participant à des sondages ! * Faîtes vous des amis parmi les millions de membres Ciao ! * Faîtes entendre votre voix par les fabricants de produits et les fournisseurs de services ! * Amusez vous avec nos fonctionnalités exclusives aux membres ! ».
Suivant les objectifs précurseurs de l’Open Profiling Standard[23] développé par un consortium de constructeurs et d’éditeurs de logiciels (Microsoft, Netscape, Sun, etc.), la tâche, apparemment paradoxale, de CIAO concilie l’apport de services et la captation des informations personnalisés destinées au marketing « direct », dernière révolution du marketing (micromarchés, microségmentations) et la protection des données personnelles exploitables sur le Web. La technologie Internet a permis à ce marketing « direct » dont l’un des avatars était le « one to one » qui faisait du client un client unique, de devenir aussi un marketing « communauté » « plus sophistiqué et brutal » que le classique où le consommateur garde le pouvoir jusqu’au bout, comme le notent Hagel III et Singer.
En conclusion, le site CIAO a su créer, sur un chemin virtuel de valeurs, de nouvelles formes inédites de synergies, où se confrontent le particulier, consommateur isolé derrière son écran et le collectif des autres consommateurs qui informent et s’informent et produisent une communauté grâce à une somme d’interactions et d’enjeux aussi bien personnels que sociaux. L’ensemble des activités de la société CIAO se structure autour de trois missions privilégiant la réactivité : l’attraction des surfeurs qui produisent une recette pour l’infomédiaire sur une ou plusieurs étapes de la navigation, la valorisation des flux de visiteurs et leur fidélisation qui débouchent en général sur une élévation de la valeur ajoutée par une croissance interne ou des intégrations externes. La plate-forme et ses fonctionnalités ont, quant à elles, suscité l’intérêt des internautes, par souci de rencontres et de communication (bals, commentaires, avis), d’ego (points de communauté, profils, notes), de dédommagement, de charité (versement des gains à des associations partenaires), de pragmatisme et de fibre consuméristes. L’exigence de leadership explique que se produise un cercle vertueux : des membres produisent un contenu de qualité ; ils attirent plus de membres, lesquels favorisent l’essor des activités de l’entreprise et notamment les transactions commerciales et les annonces publicitaires.
[1] Behr Noémie, Modèles économiques de portail, étude réalisée par la CERNA pour la Direction Générale de
l’Industrie, des Technologies de l’Information et des Postes, avril 2001.
[2] Manski C.F, Dynamic Choices in Social Settings : Learning from the Experience of Others, Journal of Econometrics, 58 (1-2),Juillet 1993, pp. 121-136.
[3] Bala V. et S. Goyal, Learning from Neighbours, Review of Economic Studies, 65 (3), Juillet 1998, pp. 595-621.
[4] Gale D., What have we Learned from Social Learning?, Eu- ropean Economic Review, 40 (3-5), Avril 1996, pp. 617-628.
[5] Arthur B., Competing Technologies, Increasing Returns, and Lock-in by Historical Events, The Economic Journal, 99, 1989, pp. 116-131
[6] Bikhchandani S., D. Hirshleifer et L. Welch, Learning from the Behavior of Others : Conformity, Fads and Informational Cascades, Journal of Economic Perspectives, vol. 12, N° 3, 1998, pp. 151-170
[7] Op cit Hagel, Singer, p 32.
[8] Radio, télévision, journaux, magazines, Internet, prospectus, enquêtes marketing …
[9] Messages publicitaires non sollicités. Leur nombre est croissant malgré l’apparition de services des fournisseurs d’accès et d’agents de sécurité spécialisés et d’outils d’élimination sur une majorité de messageries. Ils se propagent d’autant plus vite qu’ils sont envoyés sur une machine infectée par des virus. La plupart des spams sont envoyés à l’insu du propriétaire de l’ordinateur. Le nombre de spams se chiffre en centaine de millions par mois.
[10] 127 000 adresses opt-in et 50 000 opt-out en 2003.
[11] Les CIAO avantages proposent en moyenne 10 euros par mois « sans rien dépenser », en souscrivant à des offres de partenaires.
[12] Depuis 2004, sur la page « compte », les ciaonautes peuvent soumettre leurs ventes aux enchères sur le site Ebay et donner une plus grande visibilité pour des acheteurs potentiels. Les offres d’Ebayeurs correspondant aux produits visités sur CIAO sont également signalées sur les pages de chaque catégorie, avec la durée de la vente et le prix proposé pour surenchérir directement depuis CIAO.
[13] Acheminement du trafic vers d’autres sites
[14] Ce « permission marketing » considère qu’il faut obtenir l’accord des consommateurs avant de les envahir de publicités et que cela doit passer éventuellement par le paiement d’une rétribution (argent, cadeaux…), dans la mesure où les clients ont bien assez de valeur pour que seuls 2% des sollicitations obtiennent une réponse favorable, selon Hagel et Singer.
[15] Ce marketing « one to one » permet de connaître en détails les pratiques d’un client par rapport à une entreprise qu’il fréquente, mais la limite est qu’il est difficile d’avoir des informations sur les autres concurrents. Les profils ne concernent que les clients déjà acquis et non ceux que l’on cherche à convaincre, sans compter que les résultats limitent l’analyse sur les besoins de sélection et de comparaison émis par les consommateurs.
[16] CIAO a lancé en Janvier 2001 son secteur d’études de marché.
[17] A noter qu’il n’est pas nécessaire d’être rédacteur sur CIAO pour être sondé.
[18] Lightspeed Research, Bloomerce via Placedesopinions…, Globaltestmarket, Enov, Ipsos, Novatris…
[19] On retrouve cet aspect dans les pages personnelles, les journaux intimes en ligne, les blogs. Depuis 2003, la Toile française découvre les blogs, ces journaux apparus aux USA à la fin des années 90, sous forme d’albums, de billets d’humeurs, de confidences personnelles ou d’analyses du quotidien et de l’actualité qui sont commentés par les visiteurs.
[20] « Foyer, Questions sur votre famille, vos animaux et vos appareils », « Jeux, détails sur vos préférences et habitudes en matière de jeux vidéo », « Technologie et Internet, parlez-nous de votre connexion Internet et autres gadgets. », « Santé, Votre état de santé général et les médicaments que vous prenez. », « Voiture et moto, Possédez-vous une voiture ou une moto? Avez-vous l’intention d’en acheter une? », « Voyage, parlez-nous de vos séjours récents et de vos destinations de voyage », « Carrière, Le secteur de votre emploi et vos responsabilités. », « Finance Détails sur les banques et cartes de crédit que vous utilisez ? », « Centre d’intérêt
Parlez-nous de vos passe-temps favoris. ».
[21] http://www.ciao.fr/faq.php/Id/2/Idx/6
[22] « A propos de CIAO » renvoie au « centre d’aide » où est détaillé depuis 2003 l’ensemble des activités de CIAO.
[23] Il s’agit d’une boîte logicielle où l’utilisateur stocke des informations le concernant. Une base de données des profils des utilisateurs permet d’adresser à chacun des informations et des publicités adaptées, les utilisateurs n’apparaissant pas en clair dans la base. L’OPS est en cours de normalisation au sein du Web consortium, chargé d’adopter les standards utilisés sur le Web, sous le nom P3P, Platform for Privacy Preferences.